La responsabilité sociale des entreprises : une question d'équilibre
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Par Simona Camelia Plopeanu
La responsabilité sociale d’entreprise (RSE) est devenue une dimension incontournable de nos organisations.
Pour faire le tour de la question, nous nous sommes entretenus avec Luciano Barin Cruz, professeur agrégé au Département de management de HEC Montréal.
Quelle place occupe la responsabilité sociale d’entreprise dans les pratiques de gestion des organisations canadiennes?
L. B. C. : D’un point de vue organisationnel, la RSE se situe entre le niveau « macro » (le développement durable et les grands enjeux de société, par exemple) et le niveau « micro » (notamment l’éthique, qui porte sur le comportement des gens). Il s’agit bel et bien de RSE lorsque les organisations s’attaquent aux grands enjeux de société grâce à l’activité des personnes qui ont des comportements éthiques selon le code moral en vigueur dans une société donnée. Les principaux enjeux sociaux et les valeurs morales étant différents d’un pays à l’autre, la RSE varie elle aussi. Au Canada, elle a été largement influencée par la tradition philanthropique anglo-saxonne. À la fin des années 1970, les entrepreneurs ont découvert qu’ils pouvaient obtenir un avantage concurrentiel et un rendement financier supérieur en investissant dans l’action sociale et environnementale grâce à une RSE de type stratégique. Depuis, de plus en plus d’organisations ont recours à ces pratiques pour réduire les coûts (économies au moyen des sources d’énergie renouvelables, par exemple), pour obtenir plus de crédibilité, pour se différencier de leurs concurrents ou encore pour convaincre les consommateurs de débourser davantage pour leurs produits et services. De nos jours, on parle beaucoup de création de valeurs partagées, qui fait en sorte que la chaîne de valeurs intègre les différentes parties prenantes et crée de la valeur pour celles-ci et pour la société en général. Je partage l’avis des théoriciens qui considèrent qu’une bonne pratique de RSE est à la fois adaptée (ou responsive en anglais), dans la mesure où elle correspond aux valeurs et aux standards moraux de la société dans laquelle une organisation évolue, et stratégique, dans la mesure où elle crée de la valeur pour l’organisation, notamment en ouvrant la voie à l’innovation.
Les multinationales peuvent-elles transférer à l’étranger leurs pratiques en matière de RSE?
Une des questions les plus complexes pour les multinationales est l’équilibre entre leur politique générale en matière de RSE et les normes locales. C’est d’autant plus difficile à atteindre lorsqu’une multinationale déploie des activités dans un contexte culturel très différent de son pays d’origine. Si les multinationales imposent des pratiques sans tenir compte des valeurs locales, leur influence sera forcément négative. Par contre, si elles trouvent le moyen d’encourager les divers acteurs (politiques, économiques, sociaux) de certaines régions à adopter de bonnes pratiques en matière de RSE, leur influence sera positive. Certaines multinationales décident de s’inscrire dans une démarche de responsabilité sociale de type politique : elles assument des tâches comme la construction d’écoles, de routes, etc., parce qu’elles ont les ressources nécessaires. Elles deviennent ainsi des points de repère pour les citoyens, parfois plus importants que les gouvernements eux-mêmes, qu’ils soient locaux ou nationaux. C’est un enjeu démocratique de taille, et l’idéal, pour les citoyens, consisterait à ce que les multinationales collaborent avec les autorités locales dans la réalisation de tels projets.
Les grandes entreprises disposent des moyens nécessaires pour mettre en œuvre une politique en matière de RSE. Qu’en est-il pour les PME?
Il y a de plus en plus d’entreprises dont le modèle d’affaires se construit dès le départ avec une vision sociale et environnementale. Cependant, la plupart des PME se basent sur un modèle d’affaires traditionnel et ont souvent de la difficulté à intégrer des pratiques de RSE dans leurs activités, notamment parce qu’elles manquent de ressources. Dans une société comme le Canada, les attentes dépassent la simple employabilité des personnes : les PME doivent adopter des mesures concrètes pour ne pas polluer, pour favoriser l’égalité hommes-femmes, etc. La meilleure chose à faire, à mon avis, serait de concevoir et d’offrir des guides aux équipes dirigeantes des PME afin qu’elles comprennent leurs responsabilités. Il faudrait aussi prévoir des incitatifs gouvernementaux, notamment des réductions de taxes et des rabattements fiscaux. Il faut à tout prix éviter les discours moralisateurs et leur offrir du soutien.
Quel est l’effet des stratégies nationales mises en œuvre par les pouvoirs publics?
Avec de telles stratégies, il est essentiel de ne pas adopter de mesures extrêmes. Dans le secteur des pêcheries, par exemple, si le gouvernement fédéral autorisait uniquement la vente de produits certifiés écoresponsables au pays, cela pourrait paraître comme une bonne décision aux yeux des consommateurs. Mais il faut penser également aux conséquences de cette décision sur l’industrie : les grands groupes multinationaux qui ont des ressources vont obtenir cette certification, mais les petits pêcheurs et les petites coopératives ne le pourront pas. Des économies locales entières risquent donc de disparaître, entraînant de nombreuses pertes d’emplois et un appauvrissement catastrophique pour bien des gens. Une bonne politique nationale doit donc assurer une place aux petits joueurs, peu importe le secteur d’activité, et les diriger pas à pas dans la bonne direction.
Il y a parfois un décalage entre la perception des gens quant à la responsabilité sociale d’une entreprise et la réalité. Comment peut-on expliquer ce phénomène?
Parce qu’elle facilite la vie des gens, une entreprise comme Google est perçue comme étant responsable. En fait, nous ne connaissons pas sa structure fiscale et nous ignorons si elle paie des taxes, si elle est en situation de monopole, etc. On a parfois une vision très superficielle des choses. D’un autre côté, beaucoup de gens trouvent aujourd’hui leur information sur Facebook ; les algorithmes de ce média social font en sorte que les gens sont dirigés vers un certain type d’information et pas vers un autre. Les organisations utilisent aujourd’hui des stratégies discursives bien conçues et bien ciblées, de telle sorte qu’elles sont en mesure d’influencer leurs clients ou leur auditoire en fonction de leurs intérêts.
Au sein d’une organisation, la RSE est-elle l’affaire des dirigeants ou de tout le personnel?
C’est l’affaire de tout le monde, mais une volonté claire de la part de la haute direction est absolument nécessaire. Il faut faire en sorte que l’unité administrative responsable du développement durable ait un poids véritable et puisse influer sur la prise de décisions. Il va de soi que si les employés s’engagent, tout va se faire plus vite. De ce point de vue, la nouvelle génération est beaucoup plus consciente des enjeux de la RSE. Dans vingt ans, quand les jeunes d’aujourd’hui occuperont des postes de direction, je pense qu’on assistera à une transformation significative dans le domaine de la RSE.